Niinpä, ja kun asiakas kokee että "markkinahinta" on hänestä liian korkea ja huomaa että korvaava - ei välttämättä täysin samanlainen - tuote tai palvelu löytyy edullisemminkin. Valinta useimmille on kohtuullisen helppo, sen sanelee oma lompakko.
Yksi vaihtoehto on myös palvelun tai tuotteen hankkimatta jättäminen. Tällöin lopputulos liian korkeaksi hinnoitellun tuotteen tai palvelun kohdalla on karu, se ei mene kaupaksi. Ja konkurssi uhkaa.
Näin toimii markkinatalous.
Onkin taitolaji hinnoitella myymänsä, olipa se sitten mitä tahansa, niin että kaikki osapuolet ovat tyytyväisiä ja viivan allekin jää jotain. Aina tämä ei onnistu.
Tässä asiassa näyttää olevan meneillään euroopan laajuinen ihmiskoe. Jonka lopputulos on täysi arvoitus.